El storytelling y la mentira

En Brasil - y creo que en todo el mundo - hay una tendencia de utilizar el storytelling (el hecho de contar historias para diferenciar los productos de una marca de los otros productos) como una herramienta de marketing para vender y cobrar más por algunos productos. Para algunas personas, no hay problema en pagar más por una fruta orgánica o por un pantalón cuya marca asegura que no haya exploración de mano de obra barata (e ilegal). Es claro que toda empresa quiere tener una buena historia para contar a sus consumidores. El problema, para mí, es cuándo esta historia y el discurso utilizados por las marcas no son verdaderos.

Esto pasó con dos conocidas marcas brasileñas en el final de 2014, debido a un artículo publicado en la revista Exame. El artículo ha revelado que las historias utilizadas por las marcas Diletto (de paletas y helados) y Do Bem (productora de jugos de frutas) eran mentiras.

La Diletto y su suceso en vendas (50 millones de reales por año) habían tenido, hasta entonces, un gran impulso con una historia y un discurso únicos. Según el cuento de los envasados de sus productos, la inspiración para crear las paletas había surgido con el abuelo del fundador de la empresa. El abuelo sería un italiano, Vittorio Scabin, productor de helados de la región de Veneto, en Italia. Vittorio utilizaba, según la historia, frutas frescas y nieve en las recetas hasta la Segunda Guerra Mundial, cuando fue obligado a buscar refugio en São Paulo.

En los envasados había incluso una foto de Vittorio y del coche que utilizaba para vender helado. Todo eso para ayudar a construir el discurso de la autenticidad de la empresa. “La felicità è un gelato”, decía el nonno Vittorio a sus nietos. ¿Un buen marketing, no? Pero Vittorio, al final, nunca existió.

La verdad es que el abuelo del fundador era sí italiano, pero se llamaba Antonio, llegó a Brasil viente años antes de la Segunda Guerra y nunca hizo helados. Antonio cuidaba de jardines de las casas de las familias abonadas de São Paulo. ¿Las fotos en los envasados? Eran publicidad.

Jugo Do Bem - El otro caso es de la marca de jugos de frutas Do Bem, que utilizaba el discurso de producto hecho con ingredientes orgánicos y fabricado según las tradiciones locales. En las cajas de los jugos había textos que decían que su producto no utilizaba el azúcar, colorantes o conservantes, que las naranjas eran recogidas frescas todos los días, desde la hacienda del señor Francisco, en el interior de São Paulo, en un lugar "tan secreto que ni el Capitão Nascimento (un policial personaje de las películas brasileñas Tropa de Elite) no podría descubrir".

Estos jugos son 10% más caros que los otros, pero se ha descubierto, al final, que las naranjas no son tan especiales así, ya que el señor Francisco no existe y, al contrario de lo que decía la história original, otras grandes empresas y diversos productores fornecen el jugo para la Do Bem. La empresa brasileña solo afirma que el personaje Francisco no existe, pero es "inspirado en personas reales".

Descubiertas sus historias "reales", las dos marcas han contestando diciéndo a la prensa que, realmente, han ido demasiado "lejos" en sus ficciones, pero no hicieron ningún daño a sus consumidores. Me pregunto si este engaño podría ser o no considerado un daño. ¿Y esto no pone en cuestión todos los otros discursos de las empresas? ¿Crear una historia y utilizar ese discurso para vender más es válido, es ético? ¿Y la intención de engañar en consumidor? Al público le encanta, pero ?es correcto?

Para mí, el gran problema en estos casos es justamente la intención. Las empresas han creado historias y han vendido esos discursos para sus consumidores como algo real, con consciencia de que no lo era. Querían engañar sus consumidores. Y para vosotros? Qué os parece?